解读《怪诞行为学》2、聪明人也难逃“相对论”

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解读《怪诞行为学》2、聪明人也难逃“相对论”
本期文案6600字,大约需要24分钟的时间为您讲述。

前情回顾

在上期节目当中,我们聊了,越来越多的人发现生活中有很多问题是传统经济学无法解释的,为了找出答案,就有人开始对此进行研究,行为经济学应运而生。它质疑了传统经济学的“理性经济人假设”,正视人们因为情感、认知、情绪等等因素引发的各种不理性行为。
从最开始被经济学轻蔑排斥,到2002年丹尼尔·卡尼曼,以一位心理学家的身份拿到诺贝尔经济学奖。行为经济学才修成正果,被主流学界认可和接纳。
行为经济学作为传统经济学的补充与修正,把人类的各种非理性因素也纳入研究范围,让经济学更具包容性,让它可以为我们提供更好的建议,帮助我们解决更多的问题。
刚才提到的丹尼尔·卡尼曼,与2017年的诺贝尔经济学奖获得者,行为经济学家理查德·塞勒,同为行为经济学的开创者。《思考,快与慢》与《“错误”的行为》都是行为经济学领域的集大成之作,在后面的解读中我也会穿插这两本书的内容。

用实验找到可预测的非理性

我们一起翻开《怪诞行为学》。作者丹·艾瑞里,它是美国认知心理学和商业管理双料博士,年仅31岁就是麻省理工学院的教授。艾瑞里虽然遭遇过不幸,但他在生活中是一直是一个非常幽默有趣的人,他遭遇了什么事情我们一会再说。诙谐幽默的行文风格加上专业的学术底蕴,让他成为了《纽约时报》榜上有名的超级畅销书作家。
艾瑞里在行为经济学领域的成就足以令他成为这个时代最伟大的学者之一,《怪诞行为学》英文版一面世,就在西方学界、政界和读者间引发了强烈的反响。多位诺奖得住都对艾瑞里大加赞赏,还有《黑天鹅》的作者塔勒布,《长尾理论》的作者安德森都对《怪诞行为学》给予了强烈推荐。
我们已经知道行为经济学着重研究人们的非理性行为,艾瑞里观察到:我们还不仅仅是是非理性的,而且我们的非理性还是成系统的,一次又一次的都在以相同的方式发生着。换言之:非理性是可以预测的。本书展现的就是他为我们总结的其中的规律。
《怪诞行为学》的每一章都是基于艾瑞里各种好玩的实验,就像之前我们所说,行为经济学就是基于真实的实验发展而来。
真实世界是非常复杂的,复杂到我们难以弄清其中哪些力量对我们的行为在施加影响。实验就是社会学家的显微镜,它把人类的行为放慢,把每种力量都提取出来仔细观察,让我们找到影响自己行为的原动力。
所以在后面的讲述中,我们会听到很多真实有趣的实验。

作者的悲惨遭遇

先回头说说艾瑞里的悲惨遭遇,也是这个悲剧把他带进了行为经济学领域。
艾瑞里也是以色列人,在他18岁的时候,一盏大型镁光灯在他身旁爆炸,导致他全身70%的皮肤严重烧伤。此后的3年他不得不一直住在医院里,浑身上下缠满绷带。大面积烧伤不仅会永远留下难以消除的疤痕,治疗的过程也是非常非常的痛苦。

像艾瑞里,他每天都要接受浸泡治疗,所谓浸泡治疗就是让患者全身泡在消毒液里,要把全身的绷带拿下来,把皮肤上坏死的组织刮掉。皮肤完好的人触碰到消毒液都会有点点疼痛,像艾瑞里这样失去了很多皮肤,遇上消毒液的刺激,撕心裂肺的疼痛自然是不用多说了。

这还不是最糟糕的,最要命的是,每天要换绷带,而烧伤患者因为没有皮肤,所以绷带都粘在肉上。护士的操作方法是揭起绷带的一角,然后迅速的把一条绷带撕下来,患者就要忍受一阵非常剧烈而短促的疼痛。就这样,一条一条的往下撕,每次都要撕一个小时才撕得完,每天都要撕一次……这是什么样的折磨你可以想象一下。

所以,真爱生命,多喝热水。
那出了这种快速撕扯绷带的操作,还有一种办法就是可以慢慢的把绷带揭下来,但是这样时间会变得很长,护士觉得这样长痛不如短痛,就用力撕吧。可是艾瑞里却不这么认为,不过当时他也只能默默的忍受着。
等他出院了之后,立马就进行试验,他要搞清楚,较短时间的剧烈疼痛和长时间的疼痛,哪个造成的痛苦更大。试验结果出来了,艾瑞里带着结果回到了治疗自己的医院,告诉护士和医生们,事实上,当年如果你们采用低密度疼痛的治疗方式,轻轻的帮我换绷带,虽然时间会长一些,但是我会少受许多罪。
护士和医生们也虚心接受了艾瑞里的建议,但是他们也道出一个事实:浸泡治疗所引发的痛苦还应该考虑到病人疼痛叫喊时给护士带来的心理痛苦,所以护士为了缩短自己遭受心理折磨的时间,更愿意采用快速的治疗方法。
最后,艾瑞里的研究并没有使太多医院改变拆除绷带的方式,也不知道现在我国的医院是怎么给患者换绷带的,对此我一点也不想知道,但愿我们所有人永远也都不必知道吧。

峰终定律

那关于艾瑞里的这个实验结果,其实就是丹尼尔·卡尼曼的峰终定律。
我们对于一段体验的评价如何,并不是把这段体验当中的每个瞬间都评估打分最后给出一个平均分数,不是这样的。而是把其中高嗨的点,和最后时刻的感觉提取出来,以此记录下这段体验的好坏。
这当然是我们心理的一种非理性偏差,比如说看一部电影,如果他拥有动人高潮和完美的结局,那他就会给你留下很好的体验记忆,你也更愿意把它推荐给其他人。
面对疼痛这样不愉快的体验也是如此。比如说做肠镜检查,仪器从你的下身进入,检查大概会持续20分钟,很不舒服。但有趣的是,如果在检查完了之后,不立马结束,而是再让患者承受5分钟不那么疼的感受。事后问患者,更愿意接受哪一种检查?人们都选择了后一种增加了5分钟的。
这是不是很奇怪,总的检查时间被延长,并且前20分钟的疼痛程度完全一样,还要承受5分钟低疼痛的检查。但就是这个相对来说比较好的结尾,令患者对整个检查的体验都大为改观。而多出来的5分钟,所增加的时长会被忽略不计。
这非常的不合理,相当的不理性,但真相就是这样的。
所以为什么艾瑞里实验的结果,是长时间低强度的疼痛更容易让人接受,因为这样一来峰值和最后的感受都没有那么疼,而较长的时间没有被计入在内,其中的原理就是峰终定律。
不少商家都在利用这个原理给顾客营造更好的体验,比如说宜家,他在出口的地方销售1块钱一个的冰淇淋,因为便宜赚不到钱,买的顾客特别多。那商家为什么这么做?就是为了用这个小恩惠改善顾客的整体体验。
宜家的购物路线就是按照峰终定律设计的,宜家里面有一些非常不好的体验,比如说店员很少,顾客需要自己从货架上拿货物之类的。但是他的峰终体验很好,比如说便宜又好用的闹钟,好看又有名的羊毛毯之类的,这些就是能给人以惊喜的“峰”,而终就是前面提到的那个1块钱的冰激凌。在结束的时候吃到一个便宜美味的冰激凌,就给人留下了一次美好的购物体验,这个亏本的冰淇淋其实划算的很啊。
引申到我们生活工作中也是完全一样的,你想给人留下美好的记忆,那最完美的方法肯定是把所有的细节都考虑得尽善尽美,可在实际情况中因为各种条件的限制,我们多半都是做不到的,那现在我们手里只有两颗糖的话,应该在什么时候喂到对方嘴里呢?无论过程有多么的平庸,也请一定要制造一个高潮,和一个令人舒服的结尾。抓住这两个时机把糖喂了,基本也就搞定了。
所以,各位男同学听懂了吗?并不是时间越久越好,请不要再自以为是,重点永远都在高潮和终点上。

逃不开的“相对论”

作者艾瑞里在承受了本来无须承受这么多的痛苦之后,决定把自己的研究范围扩大到各行各业,扩大到我们每个人身边的种种事情。希望更多的人能从中吸取教训,避免错误。
下面一个话题,我们聊一聊行为经济学当中的相对论。
我们每个人都有喜欢攀比,喜欢比较,爱妒忌的臭毛病,但你可曾想到,商家针对我们的这一性格弱点投掷了多少的诱饵,我们其实嘴里早就挂满了各式各样的鱼钩,而我们一点儿都不知道。
话说有一天,艾瑞里看到了《经济学人》杂志的征订单,瞬间对《经济学人》这帮家伙佩服的五体投地。在这张订单上有三条信息:
订购《经济学人》电子版:59元;纸质版125元;纸质版+电子版125元。
很明显,商家肯定希望大家都订最贵的,花最多的钱。请问如果是你的话,你会怎么选择呢?艾瑞里拿着这个订单给麻省理工的100位学生来选。结果是,订购59元电子版的16人,订购纸质版+电子版的84人,没有一个人订购纸质版。没有人会订纸质版这是显而易见的结果,因为纸质版加电子版也是这个价钱。
那这一条不可能有人选择的选项放在中间有什么意义呢?
那我们就把这个选项去除,重新找了100个同学。结果是订阅电子版的人数从16人暴涨到了68人,而订购纸质版+电子版的人从84人减少到了32人。
这个没有人会选择的选项就是商家设置的诱饵。
一方面,纸质版要125,纸质版+电子版也是125。那后者看起来当然非常划算。另一方面,他会让我们觉得电子版是附加白送的,那你还会花59去买一个白送的东西吗?
电子版与纸质版加电子版,这本来是个两可的选择,并没有谁绝对比谁要好,具体怎么选完全看自己的价格承受能力和实际需求。但是放入了这个诱饵之后,纸质版加电子版就明显变成了最实惠的那个选项。
你看《经济学人》销售部的这帮人,是不是都是人精啊。他们精就精在他们明白,人很难在不加对比的情况下做出选择,我们脑子里没有一个“绝对价值计算器”,来告诉我们某种东西真正的价值是多少。我们脑子里的那个叫做“相对价值计算器”,我们关注的是这些物品与其他物品的相对好坏,以此来估算它的价值。例如,就像是我虽然不知道六缸的汽车多少钱,但是我知道他一定比4缸车要贵。

设置诱饵

人们都愿意在有比较的前提下做出选择,而且我们喜欢去选择那些容易比较的东西,而把不容易比较的东西丢开,能引发这个比较的东西就是诱饵。
假如有两个产品一个A一个B,我们只能选择买一个。A是质量较好,B是价格合适。AB之间买谁都行,模棱两可。这个时候如果在加入一个选项,A-,他价钱和A一样,但是质量不如A那么好。现在就可以比较了,A肯定比A-要好。而有趣的是,我们会遵循选择容易比较的,丢开不容易比较的原则。A在比A-好的同时,我们也会觉得A比B要好,然后丢开B最终选择买A。
这就是经济行为学相对论,这个A-就是诱饵。
举个例子,你想去欧洲旅游,地方定下来了,要么去罗马,要么去巴黎。旅行套餐都是包来回机票包吃住的全包套餐,价钱也差不多,你难以抉择。这个时候旅行社又增加了一个罗马-选项,包机票包住但是不包吃,吃饭要自己掏腰包,但是团费和全包罗马套餐便宜不了多少。这个时候就可以进行比较了,全包罗马套餐就会显得特别好,甚至比让你犹豫不决的全包巴黎套餐还要好。
设置诱饵,引导比较,勾引对方做出选择,这个技巧非常的简单好用。
如果说,你要参加聚会,并且想在聚会上猎艳的话,那么带上一个僚机是很好的策略。找一个长得没你好看,或者没有你那么能言善辩、反应机智的朋友,这样就有了与你形成对比的参照物,会让你自己显得更加的出色。
既然你知道了这个秘密,那如果有一个稍微比你优秀的朋友,要你陪他去聚会,那你就要当心是不是替人当诱饵了。
同样的,这个秘密我们自己知道会用就得了,可别让你的僚机知道,就有个女孩用这个方法尝到了甜头,结果聚会的时候喝醉了,当着“诱饵”的面,把窗户纸给桶了,结果自然是不欢而散。

人性的弱点

行为经济学的相对论帮助我们做出决定,但同时也令我们痛苦无比。比较、嫉妒是人性中的一部分,与生俱来的弱点,之前解读《被讨厌的勇气》的时候,我用很大的篇幅说:与他人比较是一种很短视并且自找没趣的行为,摒弃比较的价值观能够很容易就获得轻松与满足。
人人都爱比较,就连上市公司的那些CEO都会轻易暴露人性中的这个弱点。
1993年,美国强制披露上市公司高管的工资,因为他们觉得这些人的工资实在是太高了,当时已经是普通员工的131倍以上。所以把这些人的工资给公布出来,让这种丑事暴露在阳光之下。
您猜结果怎么样,这些高管的工资像坐上火箭一样的疯涨,从1993年普通员工的131倍,瞬间涨到了369倍。原因真是啼笑皆非,本来是要曝光让公众监督,结果变成了各家CEO工资的排行榜。这些商界强人怎么可能甘于人后,钱不钱的倒是无所谓,但是面子不能输啊,于是互相攀比疯狂要求加薪。
连上市公司的CEO们都是如此,我们普通人就更不用说了吧,我想各位同学所在的公司,没有哪家会将所有员工的工资奖金公示出来的吧?我们有时候问一下别人的工资,对方还闪闪躲躲,故意回避。这事儿真不能公开,因为一旦工资彻底公开了,那只有一个人会满意,就是全公司薪水最高的那个,其余所有人都会觉得自己的工资低。
我们理性来看这些事情,不是吃多了撑得自己找别扭吗?
不用说与他人比较了,就连自己工资的多少与幸福感的关系都没有那么紧密,最幸福的那个人一定不是全国收入最高的那个。我们不是在拼命追求高工资,我们只是在追求比别人更高的工资而已。
听说一个男人对自己的工资是否满意,完全取决于他的工资是不是比妹夫高。就因为这种比较明显又现成。你看吧,所以我一再和大家说,放弃比较的价值观。我从来不会不会纠结这种事情,这完全就是因为,我没有妹夫。
那知道了这个秘密之后,还单身的同学,为了你的幸福,以后找媳妇要找她姐姐或者妹妹的老公有可能失业的。一旦人家真的失业了,你也就能得到满足了。

比例偏见

最后,我们用行为经济学相对论的道理,解释一下第一期节目中曾提到的问题。为什么50块钱的闹钟优惠10块钱,会令人眼前一亮,而5000块钱的电视机优惠10块钱却一点效果都没有。
这样的非理性行为叫做比例偏见。
10块钱的效用明明在任何时候都是一样的,但是在上面的情境中我们的选择完全不同,这只是因为比较的参照物变了,我们不是拿10块钱与10块钱去比,而是用10块钱和50块钱比,去和5000块钱比,那一个是20%,另一个是0.2%,这可就完全不一样了。
那同样的道理,就可以解释,为什么老房子我们不愿意换家具,而换了新房子我们会豪气的把所有家具都换掉,一方面是考虑一步到位,减少以后的麻烦,更重要的方面是新房子已经花了几百万,所以再多花几万块钱相对来说也就没那么多了。
比例偏见也可以轻松说明,为什么一个在豪华晚宴上可以轻易的加一道200块钱大菜的人,在便利店买一瓶可乐5毛钱的折扣也会对他有所吸引。类似的,我们买了张20万的车, 加装个1000块的真皮座椅不会觉得贵。我们买了新款的手机,给手机来一个几百块钱的手机壳我们也很舍得。
那明白了这些道理之后,或许我们还是难逃相对论的怪圈,但是起码今后我们知道自己上了哪些当,着了什么道。

总结

1、峰终定律。一段体验给我们留下什么样的记忆,决定因素就两个,高峰时和结束时的感受,而过程当中大部分的体验不重要,时间的长短对记忆的影响很小。当我们想给人留下美好印象的时候,如果我们做不到面面俱到,那请一定注意制造高潮和愉快的结尾。
2、本期节目主要就是与您讨论行为经济学中的相对论。请记住经济学人杂志的经典案例,电子版、纸质版和电子版+纸质版的三个选项。只要记得这个例子就能明白,我们在没有比较的情况之下很难做出选择,我们没有能力对一件事物的绝对价值做出单独判断,我们只会分析事物的相对价值,它比参照物好,还是不好。
3、商家会利用我们的比较非理性,设置诱饵,帮我们找好参照物,引导我们进行比较,作出决策。我们也可以利用别人的非理性,在约会的时候给自己找僚机,让自己显得更加优秀。
4、喜欢比较是我们与生俱来的弱点,就连那些上市公司的CEO,他们是这个时代最聪明最优秀的人,这些人都会轻易暴露自己的非理性。所以我们也就不要自找没趣,非要去问同事的工资。攀比和嫉妒是我们人性中的一部分,请正视它。
5、比例偏见,我们应该关注的是钱本身绝对数值的变化,但我们更倾向于考虑比例或者倍数变化。既然我们知道自己对比例和倍数的感知,要比绝对值更加敏感,那以后再买东西的时候,多给自己3秒钟时间想一想。
我知道您今后还是会往坑里跳,但起码以后蹲在坑里哭的时候会知道自己是怎么跳进来的。
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解读《怪诞行为学》1、挖经济学墙角的捣蛋孩子——行为经济学
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