星巴克中国市场失守,外卖能否成为其“救命稻草”? |PlayMeigu

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  • 本文为【玩美股|商业领袖】2018年第74期总第274期
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星巴克 CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)

PlayMeigu导读

7月26日,美国咖啡连锁集团星巴克(NASDAQ: SBUX)公布截至2018年7月1日的2018财年第三季度财报。财报显示,本季度星巴克全球净收入和EPS双双超过预期,但是被寄予厚望的中国市场却表现堪忧,同店销售额同比下降2%,是九年来的首次下降。星巴克CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在财报会议上公布了星巴克2018全年同店销售额全新指引,并宣布星巴克计划在中国推出外卖服务。

第三季度财务要点

  • 综合净收入同比增长11%达到63亿美元,超过预期6000万美元,其中收购华东地区业务和精简业务举措(详见星巴克二季度财报)贡献了3%的增长,外汇汇率对收入增长贡献了1%;
  • 星巴克全球同店销售额同比增长1%,得益于平均价格上涨3%;
  • GAAP营业利润同比下滑1%达到10.38亿美元;
  • GAAP营业利润率同比下滑190个基点至16.5%,Non-GAAP营业利润率同比下滑230个基点至18.5%;
  • GAAP EPS同比增长30%至0.61美元,non-GAAP EPS同比增长13%至0.62美元,超过预期0.01美元;
  • 渠道发展部门净收入同比增长6%至5.09亿美元;
  • 本季星巴克新增门店511家,目前星巴克全球门店总数达到28720家。今年4月,星巴克在乌拉圭开设首家门店,这是星巴克在全球进入的第77个市场。

各个地区业绩表现如下:本季度公司回购了1710万股普通股,公司以派息和股票回购的方式向股东返还了13亿美元,在截至7月1日的财政年度星巴克返还给股东的现金超过50亿美元。董事会决定于2018年8月24日向股东派送每股普通股0.36美元的一次性现金派息。
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全年销售预期下调
星巴克下调2018财年全球同店销售额和EPS指引。公司预计2018财年全年的全球同店销售额增幅将低于之前3%-5%的区间,第四季度的全球同店销售额增幅将处于区间低位,综合净收入将实现高个位数的增长(排除收购华东地区业务和其他精简业务造成的2%的影响),GAAP EPS将介于3.26-3.28美元/每股,Non-GAAP EPS将介于2.40-2.42美元/每股,第四季度EPS将达到68美分,高于63美分的一致性预期,2018财年全球新增近2300家新门店。


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中国市场销售额下降,星巴克推出外卖服务
星巴克在中国面临激烈的市场竞争。近些年来以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的中国互联网咖啡品牌凭借闪电式扩张,便捷的外卖服务和优惠活动强势崛起,对星巴克的老大地位发起挑战。瑞幸咖啡(Luckin coffee)凭借“互联网+零售”的模式在中国迅速崛起
第三季度,星巴克在中国市场的同店门店销售额首次出现负增长,同比下降2%,成为本季度全球表现最差的市场。
面对疲软的中国市场业绩,星巴克适时地推出了外卖服务,希望通过外卖业务拓宽自身的业务规模,提升中国市场的同店销售额和业绩表现。
星巴克中国CEO王静瑛在财报会议上介绍,为了满足中国消费者的需求,星巴克将于今年秋天在北京和上海两地上线外卖服务,之后拓展到其他城市。据媒体报道,阿里巴巴旗下饿了么将承接星巴克的外卖配送业务。具体消息将于8月初正式公布。传闻阿里巴巴旗下饿了么将承接星巴克的外卖配送业务
谈到星巴克的新兴竞争者,王静瑛表示以外卖和折扣为卖点的咖啡可能会牺牲产品质量,用户体验和商业的可持续性发展。这样的公司无法长久。同时,王静瑛承诺星巴克的配送服务会坚持一贯的高标准,让消费者无论是在门店还是在外卖服务上都能享受一流的服务体验。
王静瑛表示,目前星巴克在中国市场的发展战略仍以扩张新店为主。5月16日,星巴克首次在上海召开全球投资者交流者大会,并公布了未来五年在华扩张计划。星巴克计划,到2022财年末将中国大陆的门店总数增至6000家,是去年底星巴克大陆门店总数的2倍。未来五年,每年在大陆新开600家门店,将覆盖范围从现在的141个大陆城市拓展到230个城市,将未来五年中国地区的总营收提高到2017财年的3倍。星巴克计划每年在大陆新开600家门店
王静瑛承认,上半年的疯狂扩张导致门店销售互相侵蚀,大量老店的销量额流向新店,对已有店铺的同店销售额带来一些负面影响。据悉今年上半年星巴克的新开门店数量较去年增加了60%(除去华东地区业务收购)。
除了推出外卖服务,星巴克在中国市场积极推广数字化体验。今年6月,星巴克在拥有逾5.2亿月活用户的支付宝平台上线其社交礼品服务“用星说”,功能定位与此前的微信版基本一致。至此星巴克已经集齐中国移动支付的两大巨头,星巴克希望在数字化领域与顾客建立更深厚的情感连接,线上线下联动打造星巴克体验。今年6月支付宝平台上线星巴克“用星说”小程序

星巴克美国销售额增长,门店客流下降2%
本季度,星巴克美国门店客流量同比下降2%,但同店销售额增长1%,得益于价格上涨以及袋装咖啡、食品销量的增加。为了提振美国市场的业绩,星巴克采取了以下策略:
1.饮品创新
星冰乐曾是星巴克销售增长的主要推动力,但是现在人们对它的兴趣正在减弱。今年以来,星冰乐的销售额持续下降。为了提升饮品销量,星巴克对饮料类产品做出创新,推出了Starbucks Draft氮气冷萃咖啡,提神饮料,Teavana茶饮等。总的来说,冰饮销量依然火爆。目前冷饮占星巴克饮料销售的50%以上,而五年前这一比例仅为37%。Starbucks Draft氮气冷萃咖啡
另外,星巴克宣布将在2020年之前全面停用一次性塑料吸管,目前星巴克全球28000家门店每年使用的吸管数量超过10亿根。
2.满足消费者的个性化需求
星巴克为消费者提供了丰富的个性化定制化服务。消费者在点咖啡或茶饮时可以选择经典的“重度烘培”Signature 咖啡豆,或全新推出的轻度烘焙Blonde Expresso黄金烘焙咖啡豆,选择添加植物奶或牛奶等。星巴克全新推出轻度烘焙口味的Blonde Expresso黄金烘焙咖啡豆
3.发展数字化业务
星巴克在美国大力发展数字化业务,成效显著。本季美国星巴克新增600万网上注册会员(非星享会员)。美国星享俱乐部会员人数同比增长14%达到1900万,活跃会员人数达到1510万人,同比增长14%,会员消费占美国星巴克直营门店销售额的40%;移动支付占总交易额的13%。

星巴克携手雀巢,共建全球咖啡联盟
今年5月,星巴克宣布将与瑞士食品巨头雀巢组建全球咖啡联盟,为了加速推动星巴克品牌在消费包装商品和餐饮服务领域的发展。根据双方签署的许可协议,雀巢将支付星巴克71.5亿美元的先期款项,以获取在全球相关渠道推广、销售、分销星巴克、Seattle’s Best Coffee、星巴克臻选、茶瓦纳、星巴克VIA、Torrefazione Italia等袋装咖啡和茶饮的权利。此外,星巴克品牌的产品将在2019年出现在雀巢的奈斯派索和Dolce Gusto胶囊咖啡系统中。据悉这笔交易预计将于2018年第四季度完成。今年5月,星巴克与雀巢签署全球咖啡营销协议

星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨退休了
今年6月,星巴克发布公告称现年64岁的星巴克董事长、执行总裁霍华德·舒尔茨将于6月26日正式退休,仅担任星巴克名誉董事长一职。Myron E.Ullman被任命为星巴克董事会下一任主席,Mellody Hobson被任命为副主席。星巴克创始人霍华德·舒尔茨
星巴克宣布现任执行副总裁、首席财务官Scott Maw将于2018年11月30日正式退休。公司已经启动新首席财务官外部人选的遴选工作。退休后Maw将继续担任集团高级顾问一职直到2019年3月,以帮助公司转型。PlayMeigu推荐阅读

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