3个月投40亿,十余家公司激战,这行业为何突然被引爆?

作 者:冀林图 片:IC photo
来 源:正和岛(ID:zhenghedao)
回想一下,最近几年,中国的新商业领域有哪一年中断过TOP争夺战?
外卖平台、网约车、共享单车、短视频、线上家装平台、二手车网上交易……几乎所有基于移动互联网的新商业领域,每年都在上演激烈的攻防战。
争战过后,很多领域不再喧闹。2019年,新商业领域显得格外“寂静”。
孰料,平静只是暂时。春夏之交,一场不期而遇的在线教育拉新大战突然爆发,参与者包括学而思网校、作业帮、猿辅导、掌门优课、有道精品课等十多家K12在线教育公司。攻防战再次拉开帷幕。
进入4月,机场、火车站、写字楼,微信朋友圈、各大信息流平台、搜索平台、短视频平台等能展示广告的地方,几乎都能看到K12在线教育暑期课程招生广告。业内人士分析,截至今年7月,十几家在线教育公司营销投放总额达到30亿-40亿。
获客大战:新锐与老将的攻防战
这真是一场生源争夺战。很多体验课的价格低到49元、50元,一些机构还推出零元课。没有最低只有更低。
业内人士透露,学而思网校不到三个月投放高达10亿元;3-6月,作业帮和猿辅导各自投放至少4亿元。甚至有传言称,学而思、作业帮、猿辅导几家头部K12在线教育公司每天投放金额均超过1000万元,让人想起滴滴、快的,美团、饿了么,摩拜和OFO的获客大战。
互联网获客大战,犹如逆水行舟,不进则退。众所周知,互联网领域都是老大老二活得好,老三会很难,老四以下基本会淡出。在线教育公司,同时具有互联网公司和教育公司的基因,自然也不例外。一旦被甩出头部阵营,大概率就只能是一家培训公司而已。
在线教育行业一年有四个招生季,寒春暑秋。这个行业的招生规律是:“一年之计在于暑”,在线教育行业的暑期招生,热闹程度相当于电商领域的双十一。长达两个月的暑假给了中小学生足够的集中补习时间。暑假之后,这些学生将升入高年级,为了在高年级保持足够竞争力,很多学生都选择暑假上课外辅导班。
因此,暑期除了正常开课,很多K12在线教育公司都会用特价课拉新,秋季将这批新用户转化成正价课用户。所以,暑期的招生人数、转化率,直接关系到秋季正价课的规模。相对来说,秋季没有特价课,所以秋季正价课的招生数量更具有标本意义。
据一位参与这场大战的K12在线教育公司人士透露,学而思网校所属公司好未来集团董事长兼CEO张邦鑫亲自督战,要求下属每天汇报战况。有意思的场景出现了,今天有一家在抖音上加大推广力度,明天就有好几家跟上;今天有一家推出低价体验课,明天就会有另一家推出更便宜的课程。
行业投资人分析,近两三年,资本密集涌入在线教育行业,将大量人才、资源、基础建设能力带入这个行业,这直接导致在线教育行业的创业公司和人才出现井喷式发展。众多走在行业前列的创新模式出现,包括直播体系,多种班型的设计,以及各种各样的新课程内容和体系的开发。
可以说,过去两三年,在线教育行业各家公司一直在做基础设施建设,至2018年年底,各家都积蓄了足够能量。进入2019年春季,大战一触即发。
无论作业帮、猿辅导、跟谁学、网易有道还是其它在线教育创业公司,都将今年暑期拉新当做逆袭、弯道超车的良机。为此,早在今年春节,他们已经开始备战,从技术、教学教研、服务、资金等各个维度做了全方位准备。
进入四月,各家陆续开启投放拉新。
据某教育科技公司市场部负责人介绍,一开始,学而思网校按兵不动。究其原因,学而思网校2018年暑期曾做过大规模广告投放,但获客成本很高,致使公司对今年的投放有所顾虑。今年2月,学而思网校事业部总经理陈宁昱被临阵换将。内部人士透露,学而思网校暑期本来不打算做大规模广告投放,也没有储备太多特价课。原准备暑期和秋季主做正价课,将收入和利润做起来,毕竟学而思网校隶属于上市公司。
学而思网校确实也有理由“傲娇”。业内人士提供的数据显示,去年暑期,“老大”学而思网校招生人数比老二、老三两家总和还要多,可谓一览众山小。
不过,今年的形势有所不同。作业帮、猿辅导、有道精品课等新锐的突袭,一下打乱了学而思的节奏。
到了5月底6月初,看到猿辅导、作业帮们的招生量暴涨,学而思网校才发现不对劲,加入战团,推出低至49元的大语文特价课,并在微信朋友圈等各渠道大量投放广告,且火速招募兼职大学生担任辅导老师。
好在有惊无险,凭借十多年来在K12领域的积累,学而思网校虽然发力较晚,但最后盘点结果,保住了行业老大地位,只是优势已不再明显。
截至8月上旬,K12在线教育暑期招生已基本结束,一位重点押注教育赛道的投资人透露,今年暑期,最大的几个玩家,其总招生人次都破百万了,其中学而思网校和作业帮的暑期人次都在200万+。业内人士表示,这对K12在线教育行业是一个突破,也可以说是一道分水岭。至此,K12在线教育头部阵营更加聚焦。
老牌教育公司新东方则缺席了本次招生大战。据内部人士透露,新东方在线刚刚登陆港股,并未安排大规模暑期投放。
一方面是,公司还沉浸在成功截杀沪江网校的喜悦中;另一方面是投放策略不清晰,新东方在线头顶新东方光环,主营业务三大板块,但贡献营收最大的是大学教育,且带有明显出国培训、英语培训标签,要想顺利完成K12的扩科获客,将老学员引到数学、语文、物理、化学这些科目培训,是一个复杂的工程;三是其正在进行高管调整,内部整合。
两重能力考验:未来谁会更强?
暑期招生是一块试金石,试什么呢?拉新数据只是结果,与广告投入有较大关系。相比较来说,获客成本、交付能力更能检验一家在线教育公司的底层实力。
谁的获客成本更低?
资本密集进入,最直接带来的就是获客成本的提升。
来自几家在线教育行业头部公司的营销数据显示,今年获取流量的成本有所攀升:CPA(按用户行为付费)付费方式收费价格已经攀升到80-120元/个。
事实是,中国移动互联网的流量红利真的已经所剩无几。7月23日,知名调研机构QuestMobile发布的中国移动互联网2019半年报告显示,今年2月,中国移动互联网月活跃用户规模达到最高点11.38亿,此后再无新高。
流量越来越贵。
一切流量都被动员起来,从传统的百度搜索竞价排名、微信朋友圈广告,到微博、抖音,甚至小红书、有赞这些社区电商,都被在线教育公司刷了一遍。
这个时候,具备自有流量的在线教育公司似乎具备更强的优势。作业帮、小猿搜题、学霸君等在线教育公司,从拍照搜题这一工具类APP起家,平台汇聚了海量用户。
无论是采购来的流量,还是自有流量,能否有效转化为获客,付出的成本有多大?这是K12在线教育公司面临的最大考验之一。
媒体报道,VIPKID等一对一模式的获客成本已经高达上万元。业内人士分析,直播班课模式获客成本相对低很多,且可以通过扩班拉低获客成本,但K12在线教育企业们仍须将获客成本控制在一定范围内,有效实现流量转化才能有长远发展,盲目烧钱获客最终将无以为继。
报告显示,学而思网校暑期获客成本超过1300元。在线教育行业平均获客成本为600-800元。
有接近作业帮的业内人士分析,作业帮一课在本次暑期获客中,自有流量发挥了极大价值,有效降低了其整体获客成本。其暑期招生的200万用户中只有40%左右是通过市场投放获得,其他均来自自有用户转化。
那些既缺乏自有流量,又无法一掷千金的在线教育公司,在这个大战之年,显得更加焦虑,谁都不想错过这个夏天,但大战的硝烟已经逐渐散去。
谁的交付能力更强?
在线教育的核心还是教育,营销获客固然重要,但后期的服务与交付能力才是根本。今年暑期的大规模拉新,对各家的交付能力都是严重挑战。因为一旦交付能力跟不上,一次失去的用户也就永久失去了。
多家媒体报道,有些在线教育公司推出的0元课变成了广告课,师资与宣传不符。这些用户,各家都想将其转化成秋季付费用户。转化率和教学质量、服务质量密切相关。
提到教学质量,重要的一环是师资。今年7月,教育部等六部门联合印发《关于规范校外线上培训的实施意见》,要求所有主讲老师必须有教师资格证,且必须将其资质公示在APP页面。这对很多在线教育公司是一个严峻挑战,目前来看,学而思网校、作业帮、猿辅导、新东方在线等师资储备相对不错。
从教学质量上看,学而思深耕16年之久,学而思网校也已做了10年,实力不容置疑。其师资雄厚,管理体系成熟,在一二线城市具有很好的品牌知名度,学生忠诚度也比较高,优势很明显。
从服务质量上看,能进入战事的几家最基本要具备的是技术能力。
业内人士介绍,这个行业对技术有最基本的需求。比如,面对暑期爆发式增长的用户量,如何保证直播接得住?如何保证良好的课堂互动效果?这在很大程度上考验在线教育公司的技术实力。无论是从线下培训转型而来的新东方在线、学而思网校,还是互联网出身的作业帮、猿辅导、网易有道、小盒课堂等,都不遗余力的在技术上进行大规模投入,这种投入既体现在直播课教学产品设计上,也体现在通过技术提升组织效率,完成线下机构无法想象的线上规模化扩张上。
其次,对于K12大班课来说,规模化扩张的瓶颈不在主讲老师,而在辅导老师,辅导老师的服务是有边界的。
业内人士介绍,直播班课一般一个辅导老师服务300个学生。暑期招生大战最直接的困境就是各家机构辅导老师供不应求。一个班级,如果没有尽职尽责、服务专业的辅导老师,即使主讲老师讲得好,也无法保证课后服务质量,更无法保证续报率。
媒体报道,为了应对暑期大战,学而思网校临时招募了1000名兼职大学生,又从济南抽调了100位辅导老师空降北京。作业帮、猿辅导则是早早在今年春天就启动,陆续在几个高校密集的二线城市开设分公司,快速招聘辅导老师。
2019:为何“豹变”?
为什么在线教育偏偏在其他领域略显沉寂的2019年爆发暑期大战?梳理在线教育的发展历程,就会发现其中的深层原因。
在线教育崛起前的线下教育阶段,以学而思、新东方为代表的老牌教育机构有了十几年积累,在教学教研、市场营销等方面均有丰富经验,也有良好的品牌知名度。这些老牌教育机构开拓线上市场时,自然有明显优势。
但近年来,随着资本涌入在线教育赛道,在线教育行业的技术投入、人才吸纳、模式探索均有了长足发展。过去几年高速发展中,无论是老将学而思网校,还是新生势力作业帮、网易有道、掌门优课、一起学,大家加紧拓展市场的同时,也在全力提升流量、技术、交付、团队等。
教育部的统计数据显示,整个K12年龄段学生大概有1.8亿,如果在线教育能够覆盖10%的K12学生,按照每位学员每年大班课消费金额4500元计算,仅直播大班课的市场规模就在765亿元。
为什么会在今年爆发在线教育公司暑期大战?业内人士分析,原因有两个:
一是虽然移动互联网的人口红利吃完了,但在线教育的人口红利却远没有吃完,全行业招生量所占K12学生总数的百分比也只是个位数。这是中国目前并不多见的市场增量空间还很大的市场之一。
所有头部公司都急于拿下更多市场份额,奠定行业地位。数据也证明这是个增量空间巨大的市场。今年暑期,中国在线教育的招生规模首次突破1000万人次,相比于1.8亿的总量,天花板还很高。
图表来源:前瞻产业研究院《2019年中国智慧教育行业市场发展与趋势研究报告》
二是直播班课的商业盈利模型跑通了,优质教育资源得以最大化利用,同时还能以远低于线下课的价格减轻家长经济负担。跟谁学上市,更让一些在线教育平台相信线上直播班课的价值及商业模型。
从小步摸索到跑马圈地,是一个自然而然的过程。2019年暑期就这样成为临界点,可以说,大战的爆发一点都不意外。
这场大战让在线教育的市场格局悄然变化。更擅长培优教学的学而思网校,虽然在招生数量上仍保持着在线教育行业“一哥”的地位,但优势已经不再明显。
以作业帮、猿辅导、网易有道、跟谁学等为代表的新锐悄然崛起,为市场注入了新动能。这些互联网出身的平台,就像互联网本身一样,免费或低价、平等是它们出生时就带的基因,直播班课天生就更适合新锐们。
结语:未来怎么走?
网约车大战过后,滴滴独霸江湖;外卖大战过后,美团与饿了么平分秋色;共享单车大战过后,摩拜被美团收入旗下,OFO黯然淡出……要么老大独霸,要么老大老二平分江山,老三之后的参战者几乎踪影全无,这就是互联网领域竞争的残酷性。
回头看,这些竞争的成败原因复杂,但往往与一两场关键大战有关。
2019年暑期招生大战,或许就是在线教育领域的关键一战,它初步奠定了未来在线教育行业格局,拉开了未来收官之战的序幕。
这一年或许会成为中国在线教育的“豹变”之年,以最快的变革速度完成了整个行业的蜕变。
K12在线教育格局初现。未来怎么走?
资深教育行业投资人分析,从获客渠道来看,有的公司要下沉,去低线城市开拓新用户。比如本次暑期大战保持微弱领先的学而思网校,之前主要付费用户来自一二线城市,下一步策略很可能是到三四五六线城市开拓新用户。下沉对它们的教学教研挑战不大,主要还是其缺乏流量入口,获客成本会非常高。类似的公司还有新东方在线、猿辅导等。
有的公司则要加大一二线城市开拓力度。比如暑期大战悄然而上的作业帮,以拍照搜题入手,用户更多集中在三四五六线城市,下一步策略很可能是继续稳固下沉市场,同时加大一二线城市的用户开拓力度。毕竟,一二线城市用户购买力更强。
更长远看,未来的赢家必然是对教育有着深刻理解,能够通过技术手段赋能教育的新公司。

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